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試論市場競爭中的黨報采編與廣告經(jīng)營的關系（下）
作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]
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《解放日報》對專刊主題的選擇是基于該報的功能定位和受眾定位的綜合考慮。黨報的權威性使得它在住宅這一塊耐用消費品的領域具有廣告上的優(yōu)勢，此外，《解放日報》的讀者主要是上海廣大干部、群眾、知識分子，他們既有住宅消費的需求，也有能力和決策力。�？系膱笊纭V告公司和上房信息公司的三方資源為策劃的成功提供了現(xiàn)實的可能性�？梢赃@么說，“住宅消費”的出現(xiàn)是為了適應廣告運作的需要，但這類專刊的成功卻不僅僅實現(xiàn)了經(jīng)濟上的效益，同時也有助于社會效益的實現(xiàn)，以目標讀者感興趣的健康有益的內(nèi)容鎖定了讀者�！白≌M”構筑了一個平臺，報紙、讀者和廣告商在這里各取所需，也只有這樣，報紙的社會效益和經(jīng)濟效益才能統(tǒng)一起來。
現(xiàn)在就來看看“住宅消費”這個平臺。我們選取2001年10月1日至31日的《解放日報》，對該月的“住宅消費”略做考察。自從1999年“房地產(chǎn)廣場”改為“住宅消費”，并于每周四定期出刊，經(jīng)過幾年的發(fā)展，2001年該專刊已漸趨成熟，風格也基本固定。每年的10月是上海房地產(chǎn)市場的旺期，選取這一時期的樣本更具有典型性。
從這幾期的內(nèi)容來看，所提供的新聞信息大致可分為動態(tài)類③、知識類、法律類、政策類和服務類幾種。還適時配有“微言”、“申房論壇”等評論類短文，針對某一條新聞有感而發(fā)，或是提個醒兒。每版有一至兩個主題，例如10月11日的18版就名為“住宅消費•法律援助”，19版為“住宅消費•家居家具•廣告”。在每一個版面之中，又相對較為固定地劃為若干個欄目，如“房產(chǎn)綜合”、“市場動態(tài)”、“主持人信箱”等，將一些相對零散的消息有機組合起來，便于版面的安排，方便讀者的查閱，也易于發(fā)揮出1+1>2的集合優(yōu)勢。綜合來看，“住宅消費”的信息比較�？坝辛撕艽蟮脑黾�，種類也大幅增加，逐步形成了以“住宅房產(chǎn)”為核心，涵蓋家居家具、裝潢設計等相關內(nèi)容，提供看房、買房、賣房、租房、裝修各個方面的動態(tài)新聞、流行趨勢、資料情況和服務信息以及法律咨詢。版面內(nèi)容既具有可讀性又有實用性。又由于其目標讀者主要是干部群眾、知識分子和企事業(yè)領導，因此在擴大信息的數(shù)量和種類的同時，注意向縱深挖掘，對于與住宅消費有關的法律法規(guī)、管理措施和政府文件不僅報道還要給予解釋和分析，有助于讀者把握整個房地產(chǎn)行業(yè)市場的大體狀況、發(fā)展趨勢和社會背景。
“住宅消費”的服務性信息做得很有特色，最典型的就是“看房直通車”這一塊。這類服務信息介于廣告和其他的信息之間，旨在向讀者推薦某些品牌，但又是站在中立的報社的立場上向讀者提供這些信息，而不是以賣方立場出發(fā)，因而就顯得權威公正。例如，“本期聚焦樓盤”、“住宅消費推薦樓盤”或“看房直通車特約裝飾企業(yè)”。它們兼顧買賣雙方的利益和需求，并以黨報的權威性作為紐帶。該專刊的另一特色是通過開展、組織活動和報道活動來擴大其影響力，塑造品牌效應。如“第二界上海優(yōu)秀住宅評選得獎樓盤”的結果公布。
拉動廣告的正是這些內(nèi)容。而在整個“住宅消費”的專刊中，廣告也已經(jīng)構成了版面的有機組成部分，與新聞信息相得益彰。廣告主要分為租售廣告、家具廣告以及裝潢設計廣告，還有一小部分法律咨詢方面的廣告，不過這一類數(shù)量少，所占的比重也很小。樓盤租售廣告當之無愧地居于老大的地位，這類廣告又可分為兩種：住宅商品房和商用辦公樓。兩者之中又以前者為重。住宅商品房的廣告分為別墅和非別墅兩種。通常單幅的樓盤廣告都以24*8的面積刊出，也有很多是整版廣告，大多為彩印。有時也會將幾個廣告合拼成若干個版面。不論是別墅廣告還是一般的樓盤廣告，其大致的消費群定位就是《解放日報》的主要讀者。因此在“住宅消費”的版面上達到了報紙讀者和廣告人群的基本重合，從而使編務和經(jīng)營互為促進、互相配合。甚至在某種意義上說，一旦缺少了這些廣告，專刊就不完整了。
從“住宅消費”專刊來看整個《解放日報》的采編和經(jīng)營雖只是管中窺豹，卻也可以略見其中一二。�？牡缆肥窃谔剿魅绾问箖�(nèi)容更好地滿足讀者需要從而以讀者吸引拉動廣告客戶的嘗試。它有兩個特色，一是以廣告市場細分來劃分版面，從而使內(nèi)容細化，即整個�？鋵嵉健皩！鄙�，圍繞一個中心而非面面俱到、泛泛而談。例如只講住宅或僅談汽車。二是大幅配彩圖，增加彩色版面。這些編輯方針從整體上無不體現(xiàn)出廣告經(jīng)營的理念與意識，但在具體的操作中依然恪守采編和經(jīng)營二分的原則。通過在版面上下工夫，體現(xiàn)黨報的功能定位和受眾定位，通過內(nèi)容的精編來吸引試圖爭取同一受眾群體的廣告客商，從而拉動廣告的經(jīng)營。
由此可見，《解放日報》在市場競爭中憑借其權威性和可靠性的優(yōu)勢，在采編內(nèi)容上精益求精，并且通過�？男畔⒓s方式對廣告進行集中經(jīng)營的經(jīng)營模式，使我們看到黨報在激烈的市場競爭中能夠做到追求社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)一，能夠在堅持自己的功能定位的前提下滿足讀者的需要，又獲得巨大的經(jīng)濟效益。同時也證明了只有優(yōu)質(zhì)的采編、精彩的內(nèi)容才能真正拉動廣告；只有較大的廣告收益才能支持采編部門作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我們堅持這樣的良性經(jīng)營模式，反對那種以廣告拉動版面或者采編人員拉廣告的不良經(jīng)營模式。黨報的這種良性經(jīng)營模式為其他媒體正確處理好采編與經(jīng)營的關系，解決在追求社會效益與追求經(jīng)濟效益過程中的矛盾提供了成功的借鑒。
注釋：
①李良榮，《新聞學導論》，高等教育出版社，1999，p101—103
②李良榮，《新聞學導論》，高等教育出版社，1999，p115
③此處的動態(tài)類不僅指短小信息，也用來指針對新事物、新現(xiàn)象而作的報道以及分析。例如，10月11日的熱點聚焦《21世紀，讓運動就在家門口》一文配有編者按和三張圖片，在這里也歸入動態(tài)信息一類。
說明：《解放日報》案例資料部分來源于2002年4月24日與《解放日報》事業(yè)發(fā)展部秦宇的訪談。